Nepokretna kulturna baština, kako je predstavio UNESCO, ne samo da treba biti očuvana, nego i prenesena budućim generacijama te promicana u korist lokalnih zajednica. Marketing pruža alate za to na strateški i etički način.
4 P-a ICH marketinga
- Proizvod: sam ICH element — festivali, rukotvorine, usmene tradicije, izvedbene umjetnosti. 'Proizvod' ne pripada nikome osim zajednici.
- Mjesto: specifična lokacija ili kontekst u kojem se ICH doživljava i distribuira — od lokalnih festivala do međunarodnih platformi.
- Promocija: ciljane kampanje za podizanje svijesti, usmjerene na određene ciljne skupine (obitelji, mladi, škole, međunarodni posjetitelji).
- Cijena/Trošak: resursi potrebni za promociju — medijski prostor, tisak, organizacija događaja, izrada digitalnog sadržaja.
Peti P — ljudi — ključan je za ICH: praktičari, članovi zajednice, lokalni stručnjaci i istraživači koji nasljeđe čine stvarnim.
PROIZVOD
Nepokretna kulturna baština, kako je predstavio UNESCO, ne samo da treba biti očuvana, nego i prenesena budućim generacijama te promicana u korist lokalne zajednice otvaranjem povezanih radnih mjesta za lokalno stanovništvo.
Širom svijeta mnogi izrazi kulture nemaju opipljivu supstancu, iako su zabilježeni. Ovi nematerijalni oblici izražavanja mogu uključivati: glazbu, festivale, gastronomiju, sport itd. Ti oblici kulture ne mogu se fizički pohraniti, poput muzeja, već se mogu doživjeti samo “kroz medij koji ih izražava. Takva kulturna sredstva UN naziva “Ljudskim blagom” (https://en.wikipedia.org/wiki/Intangible_cultural_heritage).
Godine 2001. odbor u Torinu (Italija) razvio je radnu definiciju “nematerijalne kulturne baštine”. Oslanjajući se na stavove iznesene tijekom Washingtonske konferencije i rezultate niza studija, UNESCO je izradio novu definiciju nematerijalne kulturne baštine, opisujući je kao vještine i znanja koja se prenose od ljudi na druge ljude, koji stvaraju proizvode i uključuju prostore koji su ključni za njihovu održivost. Na taj način stvara se osjećaj kontinuiteta među zajednicama koje nastoje očuvati kulturnu identitetsku, ali i kulturnu raznolikost i kreativnost čovječanstva (Matsuura, 2001).
Osim toga, očekivalo se da će UNESCO pripremiti novi međunarodni postupak za očuvanje nematerijalne kulturne baštine. Očuvanje bi trebalo biti utemeljeno na specifičnim ciljevima: a) očuvanje ljudskih tvorevina koje bi mogle zauvijek nestati, b) njihovo priznavanje na globalnoj razini, c) jačanje identiteta, d) mogućnost društvene suradnje unutar i među skupinama, e) očuvanje povijesnog kontinuiteta, f) promicanje kreativne raznolikosti čovječanstva, g) olakšavanje pristupa plodovima te kreativnosti.
UNESCO je usvojio Konvenciju iz 2003. o očuvanju nematerijalne kulturne baštine, uzimajući u obzir nematerijalnu i materijalnu baštinu. Konvencija je identificirala značajke suvremenog života, poput globalizacije, društvene transformacije i netolerancije, koje su ugrožene nestankom jer se nije razmatrala njihova zaštita (UNESCO, 2024a).
Razumijevanje nematerijalne kulturne baštine etničkih skupina pomaže u međukulturalnom dijalogu i potiče uzajamno poštovanje prema različitim načinima razmišljanja. Međutim, u eri globalizacije nužno je pronaći metode za očuvanje i prenošenje nematerijalne kulturne baštine na sljedeću generaciju, jer ona predstavlja ključni čimbenik kulturne raznolikosti (UNESCO, b.d.).
Nara dokument o autentičnosti utjelovljuje duh Venecijanske povelje iz 1964. godine, nadograđuje je i obogaćuje, odgovarajući na prošireni opseg istraživanja i interesa za kulturno naslijeđe u suvremenom svijetu, uključujući IPC (ICOMOS, 2012).
Nara dokument se odnosi na činjenicu da je za ljudski razvoj potrebno zaštititi kulturnu baštinu.
Posljednjih godina pojavile su se nove perspektive i prijetnje. Neophodno je ispitati kako nematerijalna kulturna baština (ICH) stupa u interakciju s tehnologijom (umjetna inteligencija, virtualna stvarnost), telekomunikacijama, hiperturizmom, klimatskim promjenama, kulturnom homogenizacijom, jezičnom interakcijom i fuzijom, urbanom ekspanzijom i održivim razvojem. Posebno je zaštita jezika jedan od najvažnijih elemenata za očuvanje nematerijalne kulturne baštine, prema Karlu Von Habsburgu (https://en.wikipedia.org/wiki/Intangible_cultural_heritage). U eri globalizacije i sukoba identiteta, jezik može postati meta napada kao simbolična kulturna vrijednost.
MJESTO
Upravljanje ICH problemom odnosi se na određeno lokalno područje i predlaže jedinstvenu prodajnu ponudu (USP), koja se može provesti na lokalnoj, nacionalnoj i globalnoj razini.
Koncept mjesta odnosi se na mjesto u raspodjeli aktivnosti za ICH.
Promocija
Za promociju ICH-a potrebno je odrediti ciljanu skupinu kako bi se promocija usmjerila na specifične skupine (obitelji, parove, mlade ili na sve). Naglasak treba staviti na osobe sa posebnim potrebama (npr. prijenos događaja uživo). Također je potrebno odrediti vrijeme trajanja takve promocije, kao i sudionike i dionike koji su uključeni. Vrsta marketinške kampanje također mora biti određena, npr. informativna kampanja ili kampanja podsjetnika.
Što se tiče načina na koji se promocija provodi, potreban je upitnik za utvrđivanje stavova ciljanih skupina, koji se distribuira putem Google poveznice. Na temelju prikupljenih odgovora određivat će se format i formulacija kampanje (npr. humoristična, ozbiljna ili realistična poruka), kao i vizualni pristup.
Vizualna komunikacija takvih kampanja predmet je istraživanja lokalnog nematerijalnog kulturnog nasljeđa i prikupljenih informacija te bi je trebali provoditi profesionalni dizajneri i grafički umjetnici u suradnji s lokalnim zajednicama i stručnjacima ili znanstvenicima iz odgovarajućeg područja nematerijalnog kulturnog nasljeđa. Rezultat takvog timskog rada istaknut će raznolikost nasuprot homogenosti koja je prevladavala tijekom 20. stoljeća.
“… zapadni modernizam dvadesetog stoljeća postavio je temelje za epistemološku hegemoniju Zapada u regionalnim kulturama, dominirajući modernističkim modelima znanja, života i postojanja, u skladu s globaliziranim oblicima funkcioniranja, proizvodnje te intelektualnih i estetskih vrijednosti” (Decolonising Design Group, 2019).
Jedan primjer, među ostalima, koji se pokazao dobrom dizajnerskom praksom, jest sustav brendiranja i komunikacije jednog grada, koji je osmišljen uzimajući u obzir lokalnu baštinu i ljudske vrijednosti, pretvoren u suvremenu reprezentativnu vizualnu identitet: (D&AD; Awards Winners, 2024).
CIJENA (TROSKAKA)
Još jedan koncept u promociji ICH-a odnosi se na troškove te promocije. Na primjer, kupnja vremena i prostora u tradicionalnim i društvenim medijima presudna je za odabir medija koji će se koristiti za promociju ICH-a. Na primjer, trošak tiska 100 plakata za događaj vezan uz promociju ICH-a. Selu sa 500 stanovnika trebalo bi deset plakata dimenzija 50×70 cm, dok bi se u gradu koristili vanjski oglasi na autobusnim stajalištima.
Osim poznavanja četiri P, peti P je također povezan s marketingom i odnosi se na faktor “ljudi”. Pružene informacije su ključne i mogu utjecati na cjelokupni rezultat.
Moramo uzeti u obzir da, iako postoji mnogo lokacija, rituala i događaja povezanih s ICH-om, informacije mogu biti asimetrične. To znači da može postojati raskorak između tvorca poruke i potrošača. Dodana vrijednost promotivnog napora možda neće biti ostvarena ako ne postoje jasno definirane informacije o ICH-u.
Štoviše, sudionici uključeni u promociju nematerijalne kulturne baštine moraju odabrati odgovarajuću tehnologiju za svaku lokaciju, muzej i zbirku, rituale i uvjerenja, događaje i kulturne prakse. Ne promoviraju se svi slučajevi na isti način. Na primjer, muzej na otvorenom zahtijeva drugačiji pristup nego mali muzej. Drugi primjer može biti upotreba audio vodiča na mjestu koje nije u skladu s baštinom tog područja.
Važno je usmjeriti se na marketing imajući na umu vrijednosti ICH-a. Predlaže se planirati prikupljanje financijskih sredstava za promociju ICH-a putem sponzorstava. Sponzori mogu sudjelovati prikazivanjem svojih prepoznatljivih logotipa u promotivnim aktivnostima. Može se koristiti i promocija prodaje, poput kartica vjernosti (pretplata na vjernost), npr. posjetitelji područja mogu skupljati bodove i doprinositi održivosti i zaštiti okoliša, ili izrada aplikacija u kojima sudionici APC događaja mogu na ekološki prihvatljiv način reciklirati svoje prazne boce. Iskustveni marketing također se može primijeniti u promociji ICH-a (npr. gastronomski događaji povezani s ICH-om). Slične se akcije mogu najaviti putem priopćenja za medije, a može se izraditi i poslovna analiza (snage, slabosti, prilike, prijetnje – SWOT) kojom se procjenjuju snage i slabosti promocije.
Jedinstvena prodajna prednost (USP)
Svaki element nematerijalne kulturne baštine (ICH) nudi jedinstvenu prodajnu prednost (USP) — ono što ga čini jedinstvenim, nenadomjestivim i vrijednim doživljavanja. Upravljanje izdanjem ICH-a odnosi se na određeno lokalno područje i predlaže USP koji se može provesti na lokalnoj, nacionalnoj i globalnoj razini.
Sljedeća studija slučaja ilustrira kako se ovi marketinški principi mogu primijeniti u praksi. Mândra Chic, rumunjsko društveno poduzeće iz sela Mândra, pokazuje kako autentično brendiranje, etično pripovijedanje i suvremeni dizajn mogu promicati nematerijalnu kulturnu baštinu, istovremeno poštujući njezine kulturne vrijednosti i stvarajući održive društvene i ekonomske koristi za lokalnu zajednicu.
Aktivnosti učenja
• Primijenite 4 P na jedan ICH element iz vaše regije. Koja je jedinstvena prodajna ponuda (USP)? Tko je ciljana publika?
• Izradite SWOT analizu za promociju događaja lokalne baštine.
• Usporedite dvije promotivne kampanje za ICH: jednu koja poštuje autentičnost, jednu koja je komodificira.
Pitanja za razmišljanje
- Može li marketing ICH ikada u potpunosti poštovati njegovu živu, zajedničku prirodu?
- Koji je rizik informacijske asimetrije između kreatora poruka i publike?
- Treba li ICH imati cijenu? Koje su etičke implikacije?