Η Αφηρημένη Πολιτιστική Κληρονομιά (ICH), όπως την ορίζει η UNESCO, δεν πρέπει απλώς να διαφυλαχθεί, αλλά και να μεταδοθεί στις μελλοντικές γενιές και να προωθηθεί προς όφελος των τοπικών κοινοτήτων. Το μάρκετινγκ παρέχει τα εργαλεία για να επιτευχθεί αυτό με στρατηγικό και ηθικό τρόπο.
Τα 4 P του μάρκετινγκ της ICH
- Προϊόν: το ίδιο το στοιχείο της ICH — φεστιβάλ, χειροτεχνίες, προφορικές παραδόσεις, παραστατικές τέχνες. Το «προϊόν» δεν ανήκει σε κανέναν, αλλά στην κοινότητα.
- Τόπος: η συγκεκριμένη τοποθεσία ή το πλαίσιο όπου βιώνεται και διαδίδεται η άυλη πολιτιστική κληρονομιά — από τοπικά φεστιβάλ έως διεθνείς πλατφόρμες.
- Προώθηση: στοχευμένες εκστρατείες ευαισθητοποίησης, απευθυνόμενες σε συγκεκριμένα ακροατήρια (οικογένειες, νέοι, σχολεία, διεθνείς επισκέπτες).
- Τιμή/Κόστος: οι πόροι που απαιτούνται για την προώθηση — διαφημιστικός χώρος, εκτυπώσεις, διοργάνωση εκδηλώσεων, δημιουργία ψηφιακού περιεχομένου.
Ένα πέμπτο «P» — οι Άνθρωποι — είναι ουσιαστικής σημασίας για την ΑΚΠ: οι φορείς της παράδοσης, τα μέλη της κοινότητας, οι τοπικοί εμπειρογνώμονες και οι ερευνητές που δίνουν ζωή στην πολιτιστική κληρονομιά.
ΠΡΟΪΟΝ
Η Αφηρημένη Πολιτιστική Κληρονομιά (ICH), όπως την ορίζει η UNESCO, δεν πρέπει απλώς να διαφυλαχθεί, αλλά και να μεταδοθεί στις μελλοντικές γενιές και να προωθηθεί προς όφελος της τοπικής κοινότητας, δημιουργώντας σχετικές θέσεις εργασίας για τους κατοίκους της περιοχής.
Σε όλο τον κόσμο, πολλές μορφές πολιτισμού δεν έχουν υλική υπόσταση, παρότι έχουν καταγραφεί. Αυτές οι άυλες μορφές έκφρασης μπορεί να περιλαμβάνουν: τη μουσική, τα φεστιβάλ, τη γαστρονομία, τον αθλητισμό κ.λπ. Αυτές οι μορφές πολιτισμού δεν μπορούν να αποθηκευτούν φυσικά, όπως για παράδειγμα σε ένα μουσείο, αλλά μπορούν να βιωθούν μόνο «μέσω ενός φορέα που τις εκφράζει». Τέτοια πολιτιστικά μέσα ονομάζονται «Ανθρώπινοι Θησαυροί» από τον ΟΗΕ» (https://en.wikipedia.org/wiki/Intangible_cultural_heritage).
Το 2001, μια επιτροπή στο Τορίνο (Ιταλία) διατύπωσε έναν προσωρινό ορισμό της «άυλης πολιτιστικής κληρονομιάς». Με βάση τις απόψεις που εκφράστηκαν κατά τη Διάσκεψη της Ουάσιγκτον και τα αποτελέσματα μιας σειράς μελετών, η UNESCO συνέταξε έναν νέο ορισμό της άυλης πολιτιστικής κληρονομιάς, περιγράφοντάς την ως δεξιότητες και γνώσεις που μεταδίδονται από άνθρωπο σε άνθρωπο, οι οποίες δημιουργούν προϊόντα και αφορούν χώρους που είναι απαραίτητοι για τη βιωσιμότητά τους. Με αυτόν τον τρόπο, δημιουργείται μια αίσθηση συνέχειας μεταξύ των κοινοτήτων που στοχεύουν στη διατήρηση της πολιτιστικής ταυτότητας, αλλά και της πολιτιστικής πολυμορφίας και της δημιουργικότητας της ανθρωπότητας (Matsuura, 2001).
Επιπλέον, αναμενόταν ότι η UNESCO θα προετοίμαζε μια νέα διεθνή διαδικασία για τη διαφύλαξη της άυλης πολιτιστικής κληρονομιάς. Η διαφύλαξη θα πρέπει να βασίζεται σε συγκεκριμένους στόχους: α) τη διατήρηση των ανθρώπινων δημιουργιών που ενδέχεται να εξαφανιστούν για πάντα, β) την αναγνώρισή τους σε παγκόσμιο επίπεδο, γ) την ενίσχυση της ταυτότητας, δ) τη δυνατότητα κοινωνικής συνεργασίας εντός και μεταξύ των ομάδων, ε) τη διαφύλαξη της ιστορικής συνέχειας, στ) την προώθηση της δημιουργικής πολυμορφίας της ανθρωπότητας, ζ) τη διευκόλυνση της πρόσβασης στους καρπούς αυτής της δημιουργικότητας.
Η UNESCO υιοθέτησε τη Σύμβαση του 2003 για τη Διαφύλαξη της Άυλης Πολιτιστικής Κληρονομιάς, λαμβάνοντας υπόψη τόσο την άυλη όσο και την υλική κληρονομιά. Η Σύμβαση προσδιόρισε χαρακτηριστικά της σύγχρονης ζωής, όπως η παγκοσμιοποίηση, οι κοινωνικές μεταβολές και η μισαλλοδοξία, από τα οποία κινδυνεύουν να εξαφανιστούν, επειδή δεν έχει ληφθεί μέριμνα για την προστασία τους (UNESCO, 2024α).
Η κατανόηση της άυλης πολιτιστικής κληρονομιάς των εθνοτικών ομάδων συμβάλλει στον διαπολιτισμικό διάλογο και ενθαρρύνει τον αμοιβαίο σεβασμό των διαφορετικών τρόπων σκέψης. Ωστόσο, στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, είναι επιτακτική ανάγκη να βρεθούν μέθοδοι για τη διατήρηση και τη μετάδοση της άυλης πολιτιστικής κληρονομιάς στη νέα γενιά, καθώς αποτελεί ουσιαστικό παράγοντα της πολιτιστικής πολυμορφίας (UNESCO, χ.χ.).
Το Έγγραφο της Νάρα για την Αυθεντικότητα ενσαρκώνει το πνεύμα της Χάρτας της Βενετίας του 1964, βασίζεται σε αυτήν και την εμπλουτίζει, ανταποκρινόμενο στο διευρυμένο πεδίο της έρευνας και των ενδιαφερόντων όσον αφορά την πολιτιστική κληρονομιά στον σύγχρονο κόσμο, συμπεριλαμβανομένου του IPC (ICOMOS, 2012).
Το Έγγραφο της Νάρα επισημαίνει ότι, για να επιτευχθεί η ανθρώπινη ανάπτυξη, πρέπει να προστατεύσουμε την πολιτιστική κληρονομιά.
Τα τελευταία χρόνια έχουν προκύψει νέες προοπτικές και απειλές. Είναι επιτακτική ανάγκη να εξεταστεί ο τρόπος με τον οποίο η Άυλη Πολιτιστική Κληρονομιά (ICH) αλληλεπιδρά με την τεχνολογία (τεχνητή νοημοσύνη, εικονική πραγματικότητα), τις τηλεπικοινωνίες, τον υπερτουρισμό, την κλιματική αλλαγή, την πολιτιστική ομογενοποίηση, την αλληλεπίδραση και τη συγχώνευση των γλωσσών, την αστική επέκταση και τη βιώσιμη ανάπτυξη. Ειδικότερα, η προστασία των γλωσσών αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία για τη διατήρηση της ΑΠΚ, σύμφωνα με τον Karl Von Habsburg (https://en.wikipedia.org/wiki/Intangible_cultural_heritage). Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης και των συγκρούσεων ταυτότητας, η γλώσσα μπορεί να καταστεί στόχος επίθεσης ως συμβολικό πολιτιστικό αγαθό.
ΤΟΠΟΣ
Η διαχείριση ενός θέματος ICH αφορά μια συγκεκριμένη τοπική περιοχή και προτείνει ένα μοναδικό πλεονέκτημα πώλησης (USP), το οποίο μπορεί να εφαρμοστεί σε τοπικό, εθνικό και παγκόσμιο επίπεδο.
Η έννοια του «τόπου» αναφέρεται στη θέση που κατέχει η άυλη πολιτιστική κληρονομιά (ICH) στο πλαίσιο της κατανομής των δράσεων.
ΠΡΟΩΘΗΣΗ
Για την προώθηση της ΑΚΠ, πρέπει να προσδιοριστεί η ομάδα-στόχος, έτσι ώστε η προώθηση να απευθύνεται σε συγκεκριμένες ομάδες (οικογένειες, ζευγάρια, νέους ή στο ευρύ κοινό). Ιδιαίτερη έμφαση πρέπει να δοθεί στα άτομα με ειδικές ανάγκες (π.χ. ζωντανή μετάδοση εκδηλώσεων). Είναι επίσης απαραίτητο να καθοριστεί το χρονικό πλαίσιο μιας τέτοιας προώθησης, καθώς και οι εμπλεκόμενοι φορείς και ενδιαφερόμενα μέρη. Πρέπει επίσης να καθοριστεί ο τύπος της διαφημιστικής εκστρατείας, π.χ. ενημερωτική εκστρατεία ή εκστρατεία υπενθύμισης.
Όσον αφορά τον τρόπο διεξαγωγής της προωθητικής εκστρατείας, απαιτείται η συμπλήρωση ενός ερωτηματολογίου για να διαπιστωθούν οι απόψεις των ομάδων-στόχων, το οποίο διανέμεται μέσω συνδέσμου του Google. Με βάση τις απαντήσεις που θα συγκεντρωθούν, θα καθοριστούν η μορφή και η διατύπωση της εκστρατείας (π.χ. χιουμοριστικό, σοβαρό ή ρεαλιστικό μήνυμα), καθώς και η οπτική προσέγγιση.
Η οπτική επικοινωνία τέτοιων εκστρατειών αποτελεί αντικείμενο έρευνας σχετικά με την τοπική άυλη πολιτιστική κληρονομιά και τις πληροφορίες που συλλέγονται, και θα πρέπει να πραγματοποιείται από επαγγελματίες σχεδιαστές και γραφίστες, σε συνεργασία με τις τοπικές κοινότητες και ειδικούς ή επιστήμονες στον αντίστοιχο τομέα της άυλης πολιτιστικής κληρονομιάς. Το αποτέλεσμα αυτής της ομαδικής εργασίας θα αναδείξει την ποικιλομορφία σε αντίθεση με την ομοιογένεια, η οποία επικρατούσε κατά τη διάρκεια του 20ού αιώνα.
«… ο δυτικός μοντερνισμός του 20ού αιώνα έθεσε τα θεμέλια για μια επιστημολογική ηγεμονία της Δύσης στις περιφερειακές κουλτούρες, κυριαρχώντας μέσω μοντερνιστικών μοντέλων γνώσης, ζωής και ύπαρξης, σύμφωνα με τις παγκοσμιοποιημένες μορφές λειτουργίας, παραγωγής, καθώς και πνευματικών και αισθητικών αξιών» (Decolonising Design Group, 2019).
Ένα παράδειγμα, μεταξύ άλλων, που έχει αποδειχθεί ότι αποτελεί ορθή σχεδιαστική πρακτική, είναι το σύστημα εταιρικής ταυτότητας και επικοινωνίας μιας πόλης, το οποίο σχεδιάστηκε λαμβάνοντας υπόψη την τοπική κληρονομιά και τις ανθρώπινες αξίες, και μετατράπηκε σε μια σύγχρονη και αντιπροσωπευτική οπτική ταυτότητα: (Νικητές των βραβείων D&AD, 2024).
ΤΙΜΗ (ΚΟΣΤΟΣ)
Μια άλλη πτυχή της προώθησης της Άυλης Πολιτιστικής Κληρονομιάς (ICH) αφορά το κόστος της προώθησής της. Για παράδειγμα, η αγορά χρόνου και χώρου στα παραδοσιακά και στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης είναι καθοριστική για την επιλογή των μέσων που θα χρησιμοποιηθούν για την προώθηση της ICH. Για παράδειγμα, το κόστος εκτύπωσης 100 αφισών για μια εκδήλωση που σχετίζεται με την προώθηση της ICH. Ένα χωριό με 500 κατοίκους θα χρειαζόταν δέκα αφίσες διαστάσεων 50X70 εκ., ενώ για μια πόλη θα χρησιμοποιούνταν υπαίθριες διαφημίσεις στις στάσεις λεωφορείων.
Εκτός από τη γνώση των 4 P, το 5ο P συνδέεται επίσης με το μάρκετινγκ και αφορά τον παράγοντα «άνθρωποι». Οι πληροφορίες που παρέχονται είναι κρίσιμες και ενδέχεται να επηρεάσουν το συνολικό αποτέλεσμα.
Πρέπει να λάβουμε υπόψη ότι, αν και υπάρχουν πολλοί τόποι, τελετουργίες και εκδηλώσεις που σχετίζονται με την άυλη πολιτιστική κληρονομιά, οι πληροφορίες ενδέχεται να είναι ασύμμετρες. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί να υπάρχει αποσύνδεση μεταξύ του δημιουργού του μηνύματος και του αποδέκτη. Η προστιθέμενη αξία της προωθητικής προσπάθειας ενδέχεται να μην αξιοποιηθεί εάν δεν υπάρχουν σαφώς καθορισμένες πληροφορίες σχετικά με την άυλη πολιτιστική κληρονομιά.
Επιπλέον, οι φορείς που εμπλέκονται στην προώθηση της άυλης πολιτιστικής κληρονομιάς πρέπει να επιλέγουν την κατάλληλη τεχνολογία για κάθε τοποθεσία, μουσείο και συλλογή, τελετουργίες και πεποιθήσεις, εκδηλώσεις και πολιτιστικές πρακτικές. Δεν προωθούνται όλες οι περιπτώσεις με τον ίδιο τρόπο. Για παράδειγμα, ένα υπαίθριο μουσείο απαιτεί διαφορετική προσέγγιση από εκείνη ενός μικρού μουσείου. Ένα άλλο παράδειγμα μπορεί να είναι η χρήση ενός ακουστικού οδηγού σε ένα μέρος όπου δεν ταιριάζει με την πολιτιστική κληρονομιά της περιοχής.
Είναι σημαντικό να δοθεί έμφαση στο μάρκετινγκ, λαμβάνοντας υπόψη τις αξίες της Άυλης Πολιτιστικής Κληρονομιάς (ICH). Προτείνεται να προγραμματιστεί η συγκέντρωση οικονομικών πόρων για την προώθηση της ICH μέσω χορηγιών. Οι χορηγοί μπορούν να συμμετάσχουν προβάλλοντας τα διακριτικά λογότυπά τους στις προωθητικές δραστηριότητες. Μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν μέσα προώθησης πωλήσεων, όπως κάρτες πιστότητας (προγράμματα πιστότητας), π.χ. όσοι επισκέπτονται μια περιοχή μπορούν να συλλέγουν πόντους και να συμβάλλουν στη βιωσιμότητα και την προστασία του περιβάλλοντος, ή η δημιουργία εφαρμογών όπου οι συμμετέχοντες σε μια εκδήλωση APC μπορούν να ανακυκλώνουν τα άδεια μπουκάλια τους με τρόπο φιλικό προς το περιβάλλον. Το βιωματικό μάρκετινγκ μπορεί επίσης να εφαρμοστεί στην προώθηση της ΑΠΚ (π.χ. γαστρονομικές εκδηλώσεις που σχετίζονται με την ΑΠΚ). Παρόμοιες δράσεις μπορούν να ανακοινωθούν μέσω δελτίου τύπου και μπορεί να δημιουργηθεί μια επιχειρηματική ανάλυση (δυνατά σημεία, αδύνατα σημεία, ευκαιρίες, απειλές – SWOT) για την αξιολόγηση των πλεονεκτημάτων και των αδυναμιών της προώθησης.
Μοναδικό πλεονέκτημα πώλησης (USP)
Κάθε στοιχείο της Άυλης Πολιτιστικής Κληρονομιάς (ICH) διαθέτει ένα USP — αυτό που το καθιστά μοναδικό, αναντικατάστατο και άξιο να βιωθεί. Η διαχείριση ενός ζητήματος που αφορά την ICH αφορά μια συγκεκριμένη τοπική περιοχή και προτείνει ένα USP που μπορεί να εφαρμοστεί σε τοπικό, εθνικό και παγκόσμιο επίπεδο.
Η παρακάτω μελέτη περίπτωσης καταδεικνύει τον τρόπο με τον οποίο αυτές οι αρχές μάρκετινγκ μπορούν να εφαρμοστούν στην πράξη. Η «Mândra Chic», μια ρουμανική κοινωνική επιχείρηση από το χωριό Mândra, δείχνει πώς η αυθεντική δημιουργία εμπορικής ταυτότητας, η ηθική αφήγηση και ο σύγχρονος σχεδιασμός μπορούν να προωθήσουν την άυλη πολιτιστική κληρονομιά, σεβόμενοι παράλληλα τις πολιτιστικές της αξίες και δημιουργώντας βιώσιμα κοινωνικά και οικονομικά οφέλη για την τοπική κοινότητα.
Μαθησιακές δραστηριότητες
• Εφαρμόστε τα 4 P σε ένα στοιχείο ICH από την περιοχή σας. Ποιο είναι το USP; Ποιο είναι το κοινό-στόχος;
• Συντάξτε μια ανάλυση SWOT για την προώθηση μιας εκδήλωσης που αφορά την τοπική πολιτιστική κληρονομιά.
• Συγκρίνετε δύο διαφημιστικές καμπάνιες για την ICH: τη μία που σέβεται την αυθεντικότητα και την άλλη που την εμπορευματοποιεί.
Ερωτήσεις για προβληματισμό
- Μπορεί το μάρκετινγκ της ICH να σεβαστεί πλήρως τον ζωντανό, κοινοτικό χαρακτήρα της;
- Ποιος είναι ο κίνδυνος ασυμμετρίας πληροφοριών μεταξύ των δημιουργών μηνυμάτων και του κοινού;
- Θα έπρεπε το ICH να έχει τιμή; Ποιες είναι οι ηθικές επιπτώσεις;