Patrimoniul cultural imaterial (ICH), așa cum este definit de UNESCO, nu trebuie doar conservat, ci și transmis generațiilor viitoare și promovat în beneficiul comunităților locale. Marketingul oferă instrumentele necesare pentru a realiza acest lucru în mod strategic și etic.
Cei 4 P ai marketingului ICH
- Produs: elementul ICH în sine — festivaluri, meșteșuguri, tradiții orale, arte scenice. „Produsul” nu aparține nimănui altcuiva decât comunității.
- Locul: locația sau contextul specific în care patrimoniul cultural imaterial este trăit și difuzat — de la festivaluri locale până la platforme internaționale.
- Promovare: campanii specifice de sensibilizare, destinate unor segmente de public specifice (familii, tineri, școli, vizitatori internaționali).
- Preț/Cost: resursele necesare pentru promovare — spațiu publicitar, tipărire, organizarea de evenimente, crearea de conținut digital.
Un al cincilea element — Oamenii — este esențial pentru patrimoniul cultural imaterial: practicienii, membrii comunității, experții locali și cercetătorii care dau viață acestui patrimoniu.
PRODUS
Patrimoniul cultural imaterial (ICH), așa cum este definit de UNESCO, nu trebuie doar conservat, ci și transmis generațiilor viitoare și promovat în beneficiul comunității locale, prin crearea de locuri de muncă în acest domeniu pentru populația locală.
În întreaga lume, multe forme de expresie culturală nu au o substanță tangibilă, deși au fost consemnate. Aceste forme intangibile de expresie pot include: muzica, festivalurile, gastronomia, sportul etc. Aceste forme de cultură nu pot fi păstrate fizic, de exemplu într-un muzeu, ci pot fi trăite doar „prin intermediul unui vehicul care le exprimă”. Astfel de vehicule culturale sunt denumite de ONU „Comori umane” (https://en.wikipedia.org/wiki/Intangible_cultural_heritage).
În 2001, un comitet din Torino (Italia) a elaborat o definiție de lucru a „patrimoniului cultural imaterial”. Plecând de la opiniile exprimate la momentul Conferinței de la Washington și de la rezultatele unei serii de studii, UNESCO a elaborat o nouă definiție a patrimoniului cultural imaterial, descriindu-l ca fiind abilități și cunoștințe care se transmit de la oameni la alți oameni, care creează produse și implică spații esențiale pentru sustenabilitatea lor. Astfel, se creează un sentiment de continuitate în rândul comunităților care urmăresc să păstreze identitatea culturală, dar și diversitatea culturală și creativitatea umanității (Matsuura, 2001).
În plus, se preconiza ca UNESCO să elaboreze un nou proces internațional pentru salvgardarea patrimoniului cultural imaterial. Salvgardarea ar trebui să se bazeze pe obiective specifice: a) conservarea creațiilor umane care riscă să dispară pentru totdeauna; b) recunoașterea acestora la nivel global; c) consolidarea identității; d) posibilitatea cooperării sociale în cadrul grupurilor și între acestea; e) protejarea continuității istorice; f) promovarea diversității creative a umanității; g) facilitarea accesului la roadele acestei creativități.
UNESCO a adoptat Convenția din 2003 privind salvgardarea patrimoniului cultural imaterial, luând în considerare atât patrimoniul imaterial, cât și cel material. Convenția a identificat aspecte ale vieții moderne, precum globalizarea, transformările sociale și intoleranța, care riscă să dispară deoarece nu s-au luat măsuri pentru protejarea lor (UNESCO, 2024a).
Înțelegerea patrimoniului cultural imaterial al grupurilor etnice contribuie la dialogul intercultural și încurajează respectul reciproc față de modurile diferite de gândire. Cu toate acestea, în era globalizării, este imperativ să se găsească metode de conservare și transmitere a patrimoniului cultural imaterial către generația următoare, întrucât acesta reprezintă un factor esențial al diversității culturale (UNESCO, f.d.).
Documentul de la Nara privind autenticitatea întruchipează spiritul Cartei de la Veneția din 1964, se bazează pe acesta și îl îmbogățește, răspunzând la sfera tot mai largă a cercetării și a intereselor legate de patrimoniul cultural în lumea modernă, inclusiv la IPC (ICOMOS, 2012).
Documentul de la Nara subliniază faptul că, pentru a asigura dezvoltarea umană, este necesar să protejăm patrimoniul cultural.
În ultimii ani au apărut noi perspective și amenințări. Este absolut necesar să se analizeze modul în care patrimoniul cultural imaterial (PCI) interacționează cu tehnologia (inteligența artificială, realitatea virtuală), telecomunicațiile, hiperturismul, schimbările climatice, omogenizarea culturală, interacțiunea și fuziunea limbilor, expansiunea urbană și dezvoltarea durabilă. În special, protecția limbilor este unul dintre cele mai importante elemente pentru conservarea patrimoniului cultural imaterial, potrivit lui Karl Von Habsburg (https://en.wikipedia.org/wiki/Intangible_cultural_heritage). În era globalizării și a conflictelor de identitate, limba poate deveni o țintă a atacurilor, în calitate de bun cultural simbolic.
LOCUL
Gestionarea unei probleme legate de ICH vizează o anumită zonă locală și propune un argument unic de vânzare (USP), care poate fi pus în aplicare la nivel local, național și global.
Noțiunea de „loc” se referă la rolul pe care îl joacă acesta în distribuția acțiunilor legate de patrimoniul cultural imaterial.
PROMOVARE
Pentru promovarea patrimoniului cultural imaterial (PCI), trebuie stabilit grupul țintă, astfel încât promovarea să se adreseze unor grupuri specifice (familii, cupluri, tineri sau tuturor). Ar trebui să se pună accentul pe persoanele cu nevoi speciale (de exemplu, transmisiunea în direct a evenimentelor). De asemenea, este necesar să se stabilească perioada de desfășurare a unei astfel de campanii de promovare, precum și actorii și părțile interesate implicate. Trebuie stabilit și tipul campaniei publicitare, de exemplu, o campanie de informare sau o campanie de reamintire.
În ceea ce privește modul de desfășurare a campaniei de promovare, este necesar un chestionar pentru a afla opiniile grupurilor-țintă, care va fi distribuit prin intermediul unui link Google. Pe baza răspunsurilor colectate, se vor stabili formatul și mesajul campaniei (de exemplu, un mesaj umoristic, serios sau realist), precum și abordarea vizuală.
Comunicarea vizuală a unor astfel de campanii face obiectul cercetărilor privind patrimoniul cultural imaterial (PCI) local și informațiile colectate și ar trebui realizată de designeri și graficieni profesioniști, în colaborare cu comunitățile locale și cu experți sau oameni de știință din domeniul respectiv al PCI. Rezultatul acestei colaborări va pune în evidență diversitatea, în contrast cu omogenitatea care a predominat pe parcursul secolului al XX-lea.
„… modernismul occidental al secolului al XX-lea a pus bazele unei hegemonii epistemologice a Occidentului în culturile regionale, impunându-se prin modele moderniste de cunoaștere, de viață și de existență, în conformitate cu formele globalizate de funcționare, de producție, precum și cu valorile intelectuale și estetice” (Decolonising Design Group, 2019).
Un exemplu, printre altele, care s-a dovedit a fi o bună practică de design, este sistemul de branding și comunicare al unui oraș, care a fost conceput ținând seama de patrimoniul local și de valorile umane, transformate într-o identitate vizuală modernă și reprezentativă: (Câștigătorii premiilor D&AD, 2024).
PREȚ (COST)
Un alt aspect legat de promovarea patrimoniului cultural imaterial (PCI) se referă la costurile acestei promovări. De exemplu, achiziționarea de timp de emisie și spațiu publicitar în mass-media tradițională și în rețelele sociale este un factor decisiv în alegerea mijloacelor de comunicare care vor fi utilizate pentru promovarea PCI. De exemplu, costul tipăririi a 100 de afișe pentru un eveniment legat de promovarea PCI. Un sat cu 500 de locuitori ar avea nevoie de zece afișe de dimensiunea 50 x 70 cm, în timp ce, în cazul unui oraș, s-ar folosi reclame în aer liber la stațiile de autobuz.
Pe lângă cunoașterea celor 4 P, al cincilea P este, de asemenea, legat de marketing și se referă la factorul „oameni”. Informațiile furnizate sunt esențiale și pot influența rezultatul final.
Trebuie să ținem cont de faptul că, deși există numeroase locuri, ritualuri și evenimente legate de patrimoniul cultural imaterial, informațiile pot fi asimetrice. Aceasta înseamnă că poate exista o discrepanță între creatorul mesajului și destinatarul acestuia. Valoarea adăugată a efortului de promovare s-ar putea să nu se materializeze dacă nu există informații clar definite despre patrimoniul cultural imaterial.
În plus, actorii implicați în promovarea patrimoniului cultural imaterial trebuie să aleagă tehnologia adecvată pentru fiecare locație, muzeu și colecție, ritualuri și credințe, evenimente și practici culturale. Nu toate cazurile sunt promovate în același mod. De exemplu, un muzeu în aer liber necesită o abordare diferită față de cea a unui muzeu de mici dimensiuni. Un alt exemplu ar putea fi utilizarea unui ghid audio într-un loc în care acesta nu se potrivește cu patrimoniul zonei.
Este important să ne concentrăm pe activitățile de marketing ținând cont de valorile patrimoniului cultural imaterial (PCI). Se recomandă planificarea strângerii de fonduri pentru promovarea PCI prin intermediul sponsorizărilor. Sponsorii pot participa prin afișarea logo-urilor lor distinctive în cadrul activităților promoționale. Se pot utiliza și acțiuni de promovare a vânzărilor, cum ar fi cardurile de fidelitate (abonamente de fidelitate); de exemplu, cei care vizitează o anumită zonă pot acumula puncte și pot contribui la sustenabilitate și la protecția mediului, sau crearea de aplicații prin care participanții la un eveniment APC își pot recicla sticlele goale într-un mod ecologic. Marketingul experiențial poate fi, de asemenea, implementat în promovarea patrimoniului cultural imaterial (de exemplu, evenimente gastronomice legate de patrimoniul cultural imaterial). Acțiuni similare pot fi anunțate printr-un comunicat de presă, iar o analiză de afaceri (puncte forte, puncte slabe, oportunități, amenințări – SWOT) poate fi realizată pentru a evalua punctele forte și punctele slabe ale promovării.
Propunere unică de vânzare (USP)
Fiecare element al patrimoniului cultural imaterial (PCI) oferă un USP — ceea ce îl face unic, de neînlocuit și demn de descoperit. Gestionarea unui element al patrimoniului cultural imaterial vizează o anumită zonă locală și propune un USP care poate fi pus în aplicare la nivel local, național și global.
Următorul studiu de caz ilustrează modul în care aceste principii de marketing pot fi aplicate în practică. Mândra Chic, o întreprindere socială românească din satul Mândra, demonstrează cum brandingul autentic, povestirea etică și designul contemporan pot promova patrimoniul cultural imaterial, respectând în același timp valorile sale culturale și generând beneficii sociale și economice durabile pentru comunitatea locală.
Activități de învățare
• Aplicați modelul celor 4 P la un element ICH din regiunea dumneavoastră. Care este USP-ul? Care este publicul țintă?
• Elaborați o analiză SWOT pentru promovarea unui eveniment dedicat patrimoniului local.
• Comparați două campanii promoționale pentru ICH: una care respectă autenticitatea și una care o transformă într-o marfă.
Întrebări de reflecție
- Poate marketingul ICH să respecte vreodată pe deplin caracterul său viu și comunitar?
- Care este riscul apariției unei asimetrii informaționale între autorii mesajelor și public?
- Ar trebui ca ICH să aibă un preț? Care sunt implicațiile etice?