Esta aula aplica os conceitos de marketing, as ferramentas digitais e as considerações éticas abordadas nas aulas anteriores a casos práticos reais. Os alunos elaboram os seus próprios planos de marketing para elementos do Património Cultural Imaterial (PCI) das suas regiões de origem.
Estrutura do Estudo de Caso
Para cada estudo de caso, analise:
- O elemento ICH: a que domínio da UNESCO pertence? Qual é o seu argumento de venda?
- A comunidade: quem são os seus membros? Quais são as suas necessidades?
- A situação atual: como é que isto é promovido atualmente? O que é que falta?
- Considerações éticas: as práticas atuais são orientadas pela comunidade? Existe consentimento?
- O plano de marketing: público-alvo, canais de promoção, estimativa orçamental, indicadores de sucesso.
Inspiração para casos — Estudos de caso gregos
A região da Macedónia Oriental e Trácia oferece exemplos significativos de promoção do Património Cultural Imaterial (PCI): os festivais locais, a música tradicional, o artesanato e as tradições gastronómicas são promovidos através de campanhas coordenadas que combinam as redes sociais, os meios de comunicação locais e as plataformas turísticas. O envolvimento da comunidade é fundamental em todas as campanhas.
Caso 1 — Andros: A Arte da Construção em Pedra Seca
O que é a pedra seca (Xerolithia)?
Uma estrutura feita de pedras ou lajes unidas entre si sem qualquer material de ligação — sem barro, sem cimento. A estabilidade deve-se à própria técnica: a colocação cuidadosa e o encaixe de peças mais pequenas. Em Andros, as estruturas de pedra seca incluem as características «hemasias» (terraços), pequenas eiras, colmeias, caminhos, pontes e muros de contenção que definem a paisagem em socalcos da ilha.
Por que é importante:
- Agricultura: os socalcos permitiram o cultivo em terrenos íngremes; os muros demarcavam as terras, criavam caminhos e facilitavam o armazenamento e a criação de animais.
- Ambiental: as construções em pedra seca contribuem para o equilíbrio ecológico, especialmente em áreas ameaçadas pela erosão do solo, pela desertificação e pelas alterações climáticas. Além disso, promovem a biodiversidade.
- Aspetos sociais: a prática coletiva da construção de muros de pedra seca promoveu a coesão comunitária entre os participantes.
A ameaça: Milhares de metros de muros de contenção em pedra seca espalhados por toda a ilha de Andros — abandonados há anos — estão a ruir e a desaparecer. Sem uma transmissão ativa desta técnica, o conhecimento morre com os últimos mestres.
A resposta:
- 2015: A Arte da Construção em Pedra Seca foi inscrita no Inventário Nacional do Património Cultural Imaterial (Grécia).
- 2018: Inscrição na Lista Representativa da UNESCO — inicialmente por iniciativa da Grécia e de Chipre, às quais se juntaram a França, a Suíça, a Espanha, a Itália, a Croácia e a Eslovénia.
- Expansão recente: Andorra, a Áustria, a Bélgica, a Irlanda e o Luxemburgo manifestaram interesse em aderir à inscrição multinacional.
- Oficinas educativas: artesãos experientes de Andros, Épiro e França ensinam agora a técnica às novas gerações — reunindo mestres da pedra com jovens artesãos de todo o mar Egeu.
Dimensão europeia: A inscrição relativa às construções em pedra seca constitui um modelo de cooperação transfronteiriça no domínio do Património Imaterial da Humanidade. Quando doze Estados-Membros da UE colaboram num único processo da UNESCO, a subsidiariedade e o valor acrescentado tornam-se concretos, visíveis e mensuráveis.
▶ Vídeo: Entrevista com o Sr. Chelmis, proprietário do Museu da Azeitona das Cíclades, em Andros
Dimensão do turismo sustentável:
Andros é também conhecida pelas suas rotas de caminhada — incluindo o percurso de trail running de Andros — que atravessam a paisagem de pedra seca e ligam pitorescas aldeias tradicionais. As cooperativas locais de produtos lácteos e azeite preservam as tradições de produção, os ofícios e a memória coletiva. O Museu do Azeite das Cíclades ilustra o funcionamento de um antigo lagar, preservando as memórias das gerações mais velhas e sensibilizando as mais jovens.
Caso 2 — Larissa: Memória etnográfica e património agrícola
Os casos de Larissa ilustram como os intervenientes institucionais (museus, associações) e os profissionais a título individual (produtores premiados) colaboram para manter vivo o Património Cultural Imaterial num contexto regional.
▶ Vídeo: Entrevista com a Sra. Kalokairinou, diretora do Museu Etnográfico e Histórico de Larissa
▶ Vídeo: Entrevista com a Sra. Zisouli, distinguida como a melhor gestora da Europa na promoção de produtos tradicionais, em Larissa
▶ Vídeo: Entrevista com o Sr. Gousios, presidente da Associação Enipeas
Tarefa do aluno: Elabore o seu próprio estudo de caso
Escolha um elemento do Património Cultural Imaterial (PCI) do seu país. Avalie o envolvimento da comunidade. Analise quais as ferramentas digitais utilizadas. Elabore um plano de marketing realista e ético.
Atividades de aprendizagem
• Elaboração de um estudo de caso: Aplique os quatro conceitos de marketing (4Ps + ética + ferramentas digitais) a um elemento do Património Cultural Imaterial (PCI) da sua região.
• Revisão por pares: Troquem estudos de caso com um colega de turma e analisem criticamente os planos uns dos outros.
• Apresentação: Apresente o seu plano de marketing ao grupo, justificando as suas escolhas.
Questões para reflexão
- Qual é a parte mais desafiante da comercialização ética do património cultural imaterial (ICH)?
- Qual seria a ferramenta digital mais eficaz para o elemento do Património Cultural Imaterial que escolheu?
- Como se avalia o sucesso de uma campanha de marketing da ICH?