O Património Imaterial da Humanidade, tal como definido pela UNESCO, não só deve ser preservado, como também transmitido às gerações futuras e promovido em benefício das comunidades locais. O marketing fornece as ferramentas necessárias para o fazer de forma estratégica e ética.
Os 4 P do Marketing do Património Cultural Imaterial
- Produto: o próprio elemento do Património Imaterial da Humanidade — festivais, artesanato, tradições orais, artes performativas. O «produto» não é propriedade de ninguém, a não ser da comunidade.
- Local: o local ou contexto específico onde o PCI é vivido e divulgado — desde festivais locais até plataformas internacionais.
- Promoção: campanhas direcionadas para a sensibilização, destinadas a públicos específicos (famílias, jovens, escolas, visitantes internacionais).
- Preço/Custo: os recursos necessários para a promoção — espaço publicitário, impressão, organização de eventos, criação de conteúdos digitais.
Um quinto P — Pessoas — é essencial para o Património Imaterial: os praticantes, os membros da comunidade, os especialistas locais e os investigadores que dão vida a esse património.
PRODUTO
O Património Imaterial da Humanidade, tal como definido pela UNESCO, não só deve ser preservado, como também transmitido às gerações futuras e promovido em benefício da comunidade local, criando oportunidades de emprego relacionadas com este património para a população local.
Em todo o mundo, muitas formas de expressão cultural não têm uma substância tangível, embora tenham sido registadas. Estas formas de expressão imateriais podem incluir: música, festivais, gastronomia, desporto, etc. Estas formas de cultura não podem ser armazenadas fisicamente, por exemplo, num museu, mas apenas vivenciadas «através de um veículo que as expresse». Esses veículos culturais são designados pela ONU como «Tesouros Humanos» (https://en.wikipedia.org/wiki/Intangible_cultural_heritage).
Em 2001, uma comissão em Turim (Itália) elaborou uma definição provisória de «património cultural imaterial». Com base nas opiniões expressas na altura da Conferência de Washington e nos resultados de uma série de estudos, a UNESCO elaborou uma nova definição de património cultural imaterial, descrevendo-o como competências e conhecimentos que se transmitem de pessoa para pessoa, que criam produtos e envolvem espaços essenciais para a sua sustentabilidade. Desta forma, cria-se um sentido de continuidade entre as comunidades que visam preservar a identidade cultural, mas também a diversidade cultural e a criatividade da humanidade (Matsuura, 2001).
Além disso, esperava-se que a UNESCO elaborasse um novo processo internacional para a salvaguarda do Património Imaterial da Humanidade. A salvaguarda deveria basear-se em objetivos específicos: a) a preservação das criações humanas que podem desaparecer para sempre; b) o seu reconhecimento a nível global; c) o reforço da identidade; d) a possibilidade de cooperação social no seio dos grupos e entre eles; e) a salvaguarda da continuidade histórica; f) a promoção da diversidade criativa da humanidade; g) a facilitação do acesso aos frutos dessa criatividade.
A UNESCO adotou a Convenção de 2003 para a Salvaguarda do Património Cultural Imaterial, tendo em conta o património imaterial e material. A Convenção identificou aspetos da vida moderna, tais como a globalização, a transformação social e a intolerância, que correm o risco de desaparecer porque não foram tomadas medidas para os proteger (UNESCO, 2024a).
Compreender o património cultural imaterial dos grupos étnicos contribui para o diálogo intercultural e promove o respeito mútuo pelas diferentes formas de pensar. No entanto, na era da globalização, é imperativo encontrar formas de preservar e transmitir o PCI à próxima geração, uma vez que este representa um fator essencial da diversidade cultural (UNESCO, s.d.).
O Documento de Nara sobre a Autenticidade incorpora o espírito da Carta de Veneza de 1964, baseia-se nela e enriquece-a, respondendo ao âmbito alargado da investigação e dos interesses em matéria de património cultural no mundo moderno, incluindo o IPC (ICOMOS, 2012).
O Documento de Nara refere que, para que haja desenvolvimento humano, é necessário proteger o património cultural.
Nos últimos anos, surgiram novas perspetivas e ameaças. É imperativo analisar a forma como o Património Cultural Imaterial (PCI) interage com a tecnologia (inteligência artificial, realidade virtual), as telecomunicações, o hiperturismo, as alterações climáticas, a homogeneização cultural, a interação e fusão linguísticas, a expansão urbana e o desenvolvimento sustentável. Em particular, a proteção das línguas é um dos elementos mais importantes para a preservação do Património Cultural Imaterial, segundo Karl Von Habsburg (https://en.wikipedia.org/wiki/Intangible_cultural_heritage). Na era da globalização e dos conflitos de identidade, a língua pode tornar-se alvo de ataques enquanto bem cultural simbólico.
LOCAL
A gestão de uma questão relacionada com o Património Cultural Imaterial (PCI) diz respeito a uma área local específica e propõe uma proposta única de venda (USP), que pode ser implementada a nível local, nacional e global.
O conceito de «lugar» refere-se ao lugar na distribuição das ações no âmbito do Património Imaterial da Humanidade.
PROMOÇÃO
Para a promoção do Património Cultural Imaterial (PCI), é necessário definir o público-alvo, de modo a que a promoção se dirija a grupos específicos (famílias, casais, jovens ou a todos). Deve ser dada ênfase às pessoas com necessidades especiais (por exemplo, transmissão em direto de eventos). É igualmente necessário definir o calendário dessa promoção, bem como os intervenientes e as partes interessadas envolvidas. O tipo de campanha publicitária também deve ser definido, por exemplo, campanha de informação ou campanha de sensibilização.
No que diz respeito à forma como a promoção é levada a cabo, é necessário um questionário para determinar as opiniões dos grupos-alvo, o qual é distribuído através de um link do Google. Com base nas respostas recolhidas, serão determinados o formato e o texto da campanha (por exemplo, mensagem humorística, séria ou realista), bem como a abordagem visual.
A comunicação visual destas campanhas é objeto de investigação sobre o Património Cultural Imaterial (PCI) local e sobre a informação recolhida, devendo ser realizada por designers e artistas gráficos profissionais, em colaboração com as comunidades locais e com especialistas ou cientistas na respetiva área do PCI. O resultado deste trabalho em equipa irá destacar a diversidade em contraposição à homogeneidade, que prevaleceu durante o século XX.
«… o modernismo ocidental do século XX lançou as bases para uma hegemonia epistemológica do Ocidente nas culturas regionais, impondo-se através de modelos modernistas de conhecimento, vida e existência, de acordo com formas globalizadas de funcionamento, produção e valores intelectuais e estéticos» (Decolonising Design Group, 2019).
Um exemplo, entre outros, que se revelou uma boa prática de design, é o sistema de marca e comunicação de uma cidade, que foi concebido tendo em conta o património local e os valores humanos, transformados numa identidade visual moderna e representativa: (Vencedores dos Prémios D&AD;, 2024).
PREÇO (CUSTO)
Outro aspeto, no âmbito da promoção do Património Imaterial da Humanidade (PIH), diz respeito aos custos dessa promoção. Por exemplo, a aquisição de tempo e espaço nos meios de comunicação tradicionais e nas redes sociais é determinante na escolha dos meios a utilizar para promover o PIH. Por exemplo, o custo da impressão de 100 cartazes para um evento relacionado com a promoção do PIH. Uma aldeia com 500 habitantes precisaria de dez cartazes com as dimensões 50 x 70 cm, enquanto que, numa cidade, seriam utilizados cartazes publicitários ao ar livre nas paragens de autocarro.
Para além de conhecer os 4 P, o 5.º P também está ligado ao marketing e está relacionado com o fator «pessoas». A informação fornecida é fundamental e pode afetar o resultado global.
Devemos ter em conta que, embora existam muitos locais, rituais e eventos relacionados com o Património Cultural Imaterial (PCI), a informação pode ser assimétrica. Isto significa que pode existir uma desconexão entre quem cria a mensagem e quem a recebe. O valor acrescentado do esforço promocional pode não ser alcançado se não houver informação claramente definida sobre o PCI.
Além disso, os intervenientes envolvidos na promoção do Património Imaterial da Humanidade devem escolher a tecnologia adequada para cada local, museu e coleção, rituais e crenças, eventos e práticas culturais. Nem todos os casos são promovidos da mesma forma. Por exemplo, um museu ao ar livre requer uma abordagem diferente da de um museu de pequenas dimensões. Outro exemplo pode ser a utilização de um audioguia num local onde tal não se coadune com o património da região.
É importante centrar-se no marketing tendo em conta os valores do Património Cultural Imaterial (PCI). Sugere-se que se planeie a angariação de fundos para promover o PCI através de patrocínios. Os patrocinadores podem participar exibindo os seus logótipos distintivos nas atividades promocionais. Também se pode recorrer à promoção de vendas, como cartões de fidelidade (assinaturas de fidelidade); por exemplo, quem visitar uma determinada zona pode acumular pontos e contribuir para a sustentabilidade e a proteção ambiental, ou através da criação de aplicações em que os participantes num evento da APC possam reciclar as suas garrafas vazias de forma ecológica. O marketing experiencial também pode ser implementado na promoção do PCI (por exemplo, eventos gastronómicos relacionados com o PCI). Ações semelhantes podem ser anunciadas através de um comunicado de imprensa e pode ser elaborada uma análise de negócios (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades, ameaças — SWOT) para avaliar os pontos fortes e fracos da promoção.
Proposta Única de Venda (USP)
Cada elemento do Património Cultural Imaterial (PCI) apresenta um USP — aquilo que o torna único, insubstituível e digno de ser vivenciado. A gestão de uma questão relacionada com o PCI diz respeito a uma área local específica e propõe um USP que pode ser implementado a nível local, nacional e global.
O estudo de caso que se segue ilustra como estes princípios de marketing podem ser aplicados na prática. A Mândra Chic, uma empresa social romena da aldeia de Mândra, demonstra como uma marca autêntica, uma narrativa ética e um design contemporâneo podem promover o património cultural imaterial, respeitando simultaneamente os seus valores culturais e gerando benefícios sociais e económicos sustentáveis para a comunidade local.
Atividades de aprendizagem
• Aplique os 4 Ps a um elemento do Património Cultural Imaterial (PCI) da sua região. Qual é o USP? Qual é o público-alvo?
• Elaborar uma análise SWOT para a promoção de um evento relacionado com o património local.
• Compare duas campanhas promocionais para a ICH: uma que respeita a autenticidade e outra que a transforma num produto.
Questões para reflexão
- Será que o marketing do Património Cultural Imaterial (PCI) poderá alguma vez respeitar plenamente a sua natureza viva e comunitária?
- Qual é o risco de assimetria de informação entre os criadores das mensagens e o público?
- A ICH deveria ter um preço? Quais são as implicações éticas?