Dziedzictwo kulturowe i niematerialne (ICH), zgodnie z koncepcją UNESCO, należy nie tylko chronić, ale także przekazywać przyszłym pokoleniom oraz promować z korzyścią dla lokalnych społeczności. Marketing dostarcza narzędzi pozwalających realizować te cele w sposób strategiczny i etyczny.
4 P marketingu ICH
- Produkt: sam element ICH — festiwale, rzemiosło, tradycje ustne, sztuki sceniczne. „Produkt” ten nie jest własnością nikogo poza społecznością.
- Miejsce: konkretna lokalizacja lub kontekst, w którym dziedzictwo kulturowe niematerialne jest doświadczane i rozpowszechniane — od lokalnych festiwali po międzynarodowe platformy.
- Promocja: ukierunkowane kampanie informacyjne skierowane do konkretnych grup odbiorców (rodziny, młodzież, szkoły, goście zagraniczni).
- Cena/koszt: środki niezbędne do promocji — powierzchnia reklamowa, druk, organizacja wydarzeń, tworzenie treści cyfrowych.
Piąte „P” — ludzie — ma zasadnicze znaczenie dla niematerialnego dziedzictwa kulturowego: są to praktykujący, członkowie społeczności, lokalni eksperci i badacze, dzięki którym dziedzictwo to nabiera realnego wymiaru.
PRODUKT
Dziedzictwo kulturowe i niematerialne (ICH), zgodnie z koncepcją UNESCO, należy nie tylko chronić, ale także przekazywać przyszłym pokoleniom oraz promować z korzyścią dla lokalnej społeczności poprzez tworzenie związanych z nim miejsc pracy dla mieszkańców.
Na całym świecie wiele przejawów kultury nie ma materialnej postaci, choć zostały one udokumentowane. Do tych niematerialnych form wyrazu mogą należeć: muzyka, festiwale, gastronomia, sport itp. Tych form kultury nie da się fizycznie przechowywać, na przykład w muzeum, lecz można je doświadczać jedynie „poprzez nośnik, który je wyraża”. Takie nośniki kultury są określane przez ONZ mianem „skarbów ludzkości” (https://en.wikipedia.org/wiki/Intangible_cultural_heritage).
W 2001 roku komisja w Turynie (Włochy) opracowała roboczą definicję „niematerialnego dziedzictwa kulturowego”. Opierając się na poglądach wyrażonych podczas konferencji w Waszyngtonie oraz na wynikach szeregu badań, UNESCO opracowało nową definicję niematerialnego dziedzictwa kulturowego, opisując je jako umiejętności i wiedzę przekazywane między ludźmi, które dotyczą wytwarzania produktów oraz przestrzeni niezbędnych dla ich trwałości. W ten sposób powstaje poczucie ciągłości wśród społeczności, których celem jest zachowanie tożsamości kulturowej, a także różnorodności kulturowej i kreatywności ludzkości (Matsuura, 2001).
Ponadto oczekiwano, że UNESCO opracuje nowy międzynarodowy proces ochrony niematerialnego dziedzictwa kulturowego. Ochrona ta powinna opierać się na konkretnych celach: a) zachowanie dzieł ludzkiej twórczości, które mogą zniknąć na zawsze; b) ich uznanie na poziomie globalnym; c) wzmocnienie tożsamości; d) umożliwienie współpracy społecznej w obrębie grup oraz między nimi; e) zachowanie ciągłości historycznej; f) promowanie twórczej różnorodności ludzkości; g) ułatwienie dostępu do owoców tej twórczości.
UNESCO przyjęło Konwencję z 2003 r. w sprawie ochrony dziedzictwa kulturowego niematerialnego i materialnego. W konwencji wskazano cechy współczesnego życia, takie jak globalizacja, przemiany społeczne i nietolerancja, które są zagrożone zanikiem, ponieważ nie podjęto działań mających na celu ich ochronę (UNESCO, 2024a).
Zrozumienie niematerialnego dziedzictwa kulturowego grup etnicznych sprzyja dialogowi międzykulturowemu i zachęca do wzajemnego szacunku dla odmiennych poglądów. Jednak w dobie globalizacji konieczne jest znalezienie sposobów na zachowanie i przekazywanie niematerialnego dziedzictwa kulturowego kolejnym pokoleniom, ponieważ stanowi ono istotny element różnorodności kulturowej (UNESCO, b.d.).
Dokument z Nary w sprawie autentyczności odzwierciedla ducha Karty Weneckiej z 1964 r., opiera się na niej i wzbogaca ją, odpowiadając na poszerzony zakres badań i zainteresowań związanych z dziedzictwem kulturowym we współczesnym świecie, w tym na wytyczne IPC (ICOMOS, 2012).
W Dokumencie z Nary podkreślono, że rozwój społeczny wymaga ochrony dziedzictwa kulturowego.
W ostatnich latach pojawiły się nowe perspektywy i zagrożenia. Konieczne jest zbadanie, w jaki sposób niematerialne dziedzictwo kulturowe (ICH) oddziałuje na technologie (sztuczną inteligencję, rzeczywistość wirtualną), telekomunikację, hiperturystykę, zmiany klimatyczne, homogenizację kulturową, interakcje i fuzję języków, ekspansję miejską oraz zrównoważony rozwój. Według Karla von Habsburga (https://en.wikipedia.org/wiki/Intangible_cultural_heritage) ochrona języków jest jednym z najważniejszych elementów zachowania niematerialnego dziedzictwa kulturowego. W erze globalizacji i konfliktów tożsamościowych język może stać się celem ataków jako symboliczny zasób kulturowy.
MIEJSCE
Zarządzanie zagadnieniem ICH dotyczy konkretnego obszaru lokalnego i zakłada opracowanie unikalnej propozycji sprzedaży (USP), którą można wdrożyć na poziomie lokalnym, krajowym i globalnym.
Pojęcie „miejsca” odnosi się do miejsca w strukturze działań związanych z niematerialnym dziedzictwem kulturowym.
PROMOCJA
W celu promowania niematerialnego dziedzictwa kulturowego należy określić grupę docelową, tak aby działania promocyjne były skierowane do konkretnych grup (rodzin, par, młodzieży lub wszystkich). Należy położyć nacisk na osoby o szczególnych potrzebach (np. transmisje na żywo z wydarzeń). Konieczne jest również określenie terminu takiej promocji, a także zaangażowanych podmiotów i interesariuszy. Należy również określić rodzaj kampanii reklamowej, np. kampanię informacyjną lub przypominającą.
Jeśli chodzi o sposób realizacji kampanii promocyjnej, konieczne jest przeprowadzenie ankiety w celu ustalenia opinii grup docelowych; ankieta ta jest udostępniana za pośrednictwem linku w serwisie Google. Na podstawie zebranych odpowiedzi zostaną określone forma i treść kampanii (np. humorystyczny, poważny lub realistyczny przekaz), a także jej strona wizualna.
Komunikacja wizualna w ramach takich kampanii stanowi przedmiot badań nad lokalnym dziedzictwem kulturowym oraz zgromadzonymi informacjami i powinna być realizowana przez profesjonalnych projektantów i grafików we współpracy z lokalnymi społecznościami oraz ekspertami lub naukowcami zajmującymi się daną dziedziną dziedzictwa kulturowego. Efekt takiej współpracy podkreśli różnorodność w przeciwieństwie do jednolitości, która dominowała w XX wieku.
„… XX-wieczny zachodni modernizm położył podwaliny pod epistemologiczną hegemonię Zachodu w kulturach regionalnych, dominując poprzez modernistyczne modele wiedzy, życia i egzystencji, zgodne z zglobalizowanymi formami funkcjonowania, produkcji oraz wartościami intelektualnymi i estetycznymi” (Decolonising Design Group, 2019).
Jednym z przykładów, który okazał się dobrą praktyką projektową, jest system identyfikacji wizualnej i komunikacji miasta, zaprojektowany z uwzględnieniem lokalnego dziedzictwa i wartości ludzkich, przekształcony w nowoczesną, reprezentacyjną tożsamość wizualną: (Laureaci nagród D&AD, 2024).
CENA (KOSZT)
Kolejna kwestia związana z promocją niematerialnego dziedzictwa kulturowego dotyczy kosztów tej promocji. Na przykład zakup czasu antenowego i przestrzeni reklamowej w mediach tradycyjnych i społecznościowych ma decydujące znaczenie dla wyboru środków przekazu, które zostaną wykorzystane do promowania niematerialnego dziedzictwa kulturowego. Przykładem może być koszt wydrukowania 100 plakatów na wydarzenie związane z promocją niematerialnego dziedzictwa kulturowego. Wioska licząca 500 mieszkańców potrzebowałaby dziesięciu plakatów o wymiarach 50 x 70 cm, natomiast w mieście wykorzystano by reklamy zewnętrzne na przystankach autobusowych.
Oprócz znajomości 4 P, piąte P jest również powiązane z marketingiem i odnosi się do czynnika „ludzi”. Przedstawione informacje mają kluczowe znaczenie i mogą wpłynąć na ogólny wynik.
Musimy wziąć pod uwagę, że choć istnieje wiele miejsc, rytuałów i wydarzeń związanych z niematerialnym dziedzictwem kulturowym, informacje na ten temat mogą mieć charakter asymetryczny. Oznacza to, że może występować rozbieżność między twórcą przekazu a jego odbiorcą. Jeśli nie ma jasno zdefiniowanych informacji na temat niematerialnego dziedzictwa kulturowego, działania promocyjne mogą nie przynieść oczekiwanej wartości dodanej.
Ponadto podmioty zaangażowane w promocję niematerialnego dziedzictwa kulturowego muszą dobrać odpowiednią technologię do konkretnej lokalizacji, muzeum i zbiorów, rytuałów i wierzeń, wydarzeń oraz praktyk kulturowych. Nie wszystkie przypadki promuje się w ten sam sposób. Na przykład skansen wymaga innego podejścia niż małe muzeum. Innym przykładem może być wykorzystanie audioprzewodnika w miejscu, które nie pasuje do dziedzictwa kulturowego danego obszaru.
Ważne jest, aby w działaniach marketingowych kierować się wartościami niematerialnego dziedzictwa kulturowego (ICH). Sugeruje się zaplanowanie pozyskania środków finansowych na promocję ICH poprzez sponsoring. Sponsorzy mogą angażować się w te działania, umieszczając swoje charakterystyczne logo w materiałach promocyjnych. Można również wykorzystać promocję sprzedaży, np. karty lojalnościowe (subskrypcje lojalnościowe) – osoby odwiedzające dany obszar mogą gromadzić punkty i przyczyniać się do zrównoważonego rozwoju oraz ochrony środowiska – lub tworzenie aplikacji, dzięki którym uczestnicy wydarzeń APC mogą w sposób przyjazny dla środowiska poddawać recyklingowi puste butelki. W promocji ICH można również wdrożyć marketing doświadczeń (np. wydarzenia gastronomiczne związane z ICH). O podobnych działaniach można poinformować w komunikacie prasowym, a także sporządzić analizę biznesową (mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia – SWOT), oceniającą mocne i słabe strony promocji.
Unikalna propozycja sprzedaży (USP)
Każdy element niematerialnego dziedzictwa kulturowego (ICH) ma swój USP — cechę, która czyni go wyjątkowym, niezastąpionym i wartym poznania. Zarządzanie daną kwestią dotyczącą niematerialnego dziedzictwa kulturowego (ICH) dotyczy konkretnego obszaru lokalnego i zakłada przedstawienie USP, który można wdrożyć na poziomie lokalnym, krajowym i globalnym.
Poniższe studium przypadku pokazuje, w jaki sposób te zasady marketingowe można zastosować w praktyce. Mândra Chic, rumuńskie przedsiębiorstwo społeczne z miejscowości Mândra, pokazuje, jak autentyczny branding, etyczne opowiadanie historii oraz nowoczesny design mogą promować niematerialne dziedzictwo kulturowe, szanując jednocześnie jego wartości kulturowe i generując trwałe korzyści społeczne i gospodarcze dla lokalnej społeczności.
Zajęcia edukacyjne
• Zastosuj model 4P do jednego elementu ICH z Twojego regionu. Jaki jest USP? Kto stanowi grupę docelową?
• Opracuj analizę SWOT dotyczącą promocji lokalnej imprezy poświęconej dziedzictwu kulturowemu.
• Porównaj dwie kampanie promocyjne dotyczące ICH: jedną, która szanuje autentyczność, i drugą, która traktuje ją jak towar.
Pytania do refleksji
- Czy marketing ICH kiedykolwiek będzie w stanie w pełni uwzględnić jego żywy, społecznościowy charakter?
- Jakie jest ryzyko związane z asymetrią informacyjną między twórcami treści a odbiorcami?
- Czy ICH powinno mieć swoją cenę? Jakie są tego implikacje etyczne?