Нематериалното културно наследство, както е представено от ЮНЕСКО, трябва не само да бъде съхранено, но и предадено на бъдещите поколения, както и популяризирано в полза на местните общности. Маркетингът предоставя инструментите за постигането на тази цел по стратегически и етичен начин.
4-те „П“ на маркетинга на ICH
- Продукт: самият елемент от списъка на МКН — фестивали, занаяти, устни традиции, сценични изкуства. „Продуктът“ не е собственост на никого, освен на общността.
- Място: конкретното място или контекст, в който се преживява и разпространява нематериалното културно наследство — от местни фестивали до международни платформи.
- Промоционална дейност: целенасочени кампании за повишаване на осведомеността, насочени към конкретни целеви групи (семейства, младежи, училища, чуждестранни посетители).
- Цена/разходи: ресурсите, необходими за промотирането — медийно пространство, печат, организиране на събития, създаване на дигитално съдържание.
Петата „П“ — „Хората“ — е от съществено значение за нематериалното културно наследство: практикуващите, членовете на общността, местните експерти и изследователите, които придават реалност на това наследство.
ПРОДУКТ
Нематериалното културно наследство, както е представено от ЮНЕСКО, трябва не само да бъде съхранено, но и да бъде предадено на бъдещите поколения, както и да бъде популяризирано в полза на местната общност чрез създаване на съответни работни места за местното население.
По целия свят много културни прояви нямат материална форма, въпреки че са документирани. Тези нематериални форми на изразяване могат да включват: музика, фестивали, гастрономия, спорт и др. Тези форми на култура не могат да бъдат физически съхранявани, например в музей, а могат да бъдат преживявани единствено „чрез носител, който ги изразява“. Такива носители на културата се наричат „Човешки съкровища“ от ООН“ (https://en.wikipedia.org/wiki/Intangible_cultural_heritage).
През 2001 г. комисия в Торино (Италия) изработи работно определение за „нематериално културно наследство“. Въз основа на мненията, изразени по време на Вашингтонската конференция, и резултатите от поредица проучвания, ЮНЕСКО изготви нова дефиниция за нематериалното културно наследство, описвайки го като умения и знания, които се предават от хора на други хора, които създават продукти и използват пространства, които са от съществено значение за тяхната устойчивост. По този начин се създава усещане за приемственост сред общностите, които се стремят да съхранят не само културната си идентичност, но и културното многообразие и творчеството на човечеството (Мацуура, 2001).
Освен това се очакваше ЮНЕСКО да подготви нов международен процес за опазване на нематериалното културно наследство. Опазването трябва да се основава на конкретни цели: а) съхранението на творенията на човечеството, които могат да изчезнат завинаги; б) тяхното признаване на глобално равнище; в) укрепването на идентичността; г) възможността за социално сътрудничество в рамките на групите и между тях; д) опазването на историческата приемственост; е) насърчаването на творческото многообразие на човечеството; ж) улесняването на достъпа до плодовете на тази творчество.
ЮНЕСКО прие Конвенцията от 2003 г. за опазване на нематериалното културно наследство, като взе предвид както нематериалното, така и материалното културно наследство. В Конвенцията са посочени характеристики на съвременния живот, като глобализацията, социалните промени и нетърпимостта, които са изложени на риск от изчезване, тъй като не са предприети мерки за тяхното опазване (ЮНЕСКО, 2024а).
Разбирането на нематериалното културно наследство на етническите групи спомага за междукултурния диалог и насърчава взаимното уважение към различните възгледи. В ерата на глобализацията обаче е наложително да се намерят начини за съхранение и предаване на нематериалното културно наследство на следващото поколение, тъй като то представлява съществен фактор за културното многообразие (ЮНЕСКО, без дата).
Документът от Нара за автентичността въплъщава духа на Венецианската харта от 1964 г., надгражда я и я обогатява, като отговаря на разширения обхват на изследванията и интересите към културното наследство в съвременния свят, включително и към IPC (ICOMOS, 2012).
В „Документа от Нара“ се посочва, че за да се постигне човешко развитие, е необходимо да се опазва културното наследство.
През последните години се появиха нови перспективи и заплахи. Наложително е да се проучи как нематериалното културно наследство взаимодейства с технологиите (изкуствен интелект, виртуална реалност), телекомуникациите, хипертуризма, климатичните промени, културната хомогенизация, езиковото взаимодействие и сливане, разрастването на градовете и устойчивото развитие. По-конкретно, опазването на езиците е един от най-важните елементи за съхранението на НКД, според Карл фон Хабсбург (https://en.wikipedia.org/wiki/Intangible_cultural_heritage). В ерата на глобализацията и конфликтите за идентичност езикът може да се превърне в мишена на атаки като символичен културен актив.
МЯСТО
Управлението на даден въпрос, свързан с ICH, засяга конкретен местен регион и предлага уникално търговско предложение (USP), което може да бъде приложено на местно, национално и глобално равнище.
Понятието „място“ се отнася до мястото в разпределението на дейностите, свързани с нематериалното културно наследство.
ПРОМОЦИЯ
За популяризирането на нематериалното културно наследство (НКН) трябва да се определи целевата група, така че популяризирането да бъде насочено към конкретни групи (семейства, двойки, младежи или към всички). Акцентът трябва да бъде поставен върху хората със специални нужди (например чрез пряко излъчване на събития). Необходимо е също така да се определи времето за провеждане на такава промоция, както и участващите в нея лица и заинтересовани страни. Трябва да се определи и видът на рекламната кампания, например информационна кампания или кампания за напомняне.
По отношение на начина, по който се провежда промоцията, е необходим въпросник за установяване на мненията на целевите групи, който се разпространява чрез линк в Google. Въз основа на събраните отговори ще бъдат определени форматът и формулировката на кампанията (например хумористично, сериозно или реалистично послание), както и визуалният подход.
Визуалната комуникация на такива кампании е предмет на изследвания, свързани с местното нематериално културно наследство и събраната информация, и следва да се осъществява от професионални дизайнери и графични художници в сътрудничество с местните общности и експерти или учени в съответната област на нематериалното културно наследство. Резултатът от тази екипна работа ще подчертае разнообразието в противовес на хомогенността, която преобладаваше през 20-ти век.
„… западният модернизъм от ХХ век положи основите на епистемологичната хегемония на Запада в регионалните култури, която доминира чрез модернистични модели на знанието, живота и съществуването, съобразени с глобализираните форми на функциониране, производство, интелектуални и естетически ценности“ (Decolonising Design Group, 2019).
Един от многото примери, които са се доказали като добра дизайнерска практика, е системата за брандиране и комуникация на един град, която е разработена с оглед на местното културно наследство и човешките ценности и е превърната в съвременна представителна визуална идентичност: (Лауреати на наградите D&AD;, 2024 г.).
ЦЕНА (РАЗХОД)
Друг аспект, свързан с популяризирането на нематериалното културно наследство (НКН), се отнася до разходите за това популяризиране. Например, закупуването на рекламно време и пространство в традиционните и социалните медии е от решаващо значение за избора на медиите, които ще се използват за популяризиране на НКН. Например, разходите за отпечатване на 100 плаката за събитие, свързано с популяризирането на НКН. Село с 500 жители би имало нужда от десет плаката с размери 50X70 см, докато за град биха се използвали външни реклами на автобусни спирки.
Освен че е важно да се познават 4-те „П“, петото „П“ също е свързано с маркетинга и се отнася до фактора „хора“. Предоставената информация е от решаващо значение и може да повлияе на крайния резултат.
Трябва да имаме предвид, че макар да има много места, ритуали и събития, свързани с нематериалното културно наследство, информацията може да бъде асиметрична. Това означава, че може да съществува разминаване между създателя на съобщението и получателя му. Добавената стойност от промоционалните усилия може да не се реализира, ако липсва ясно дефинирана информация за нематериалното културно наследство.
Освен това участниците в популяризирането на нематериалното културно наследство трябва да избират подходящата технология за всяко място, музей и колекция, ритуали и вярвания, събития и културни практики. Не всички случаи се популяризират по един и същ начин. Например, музей на открито изисква различен подход от този на малък музей. Друг пример може да бъде използването на аудиогид на място, където това не съответства на културното наследство на района.
Важно е маркетинговите дейности да се фокусират върху ценностите на нематериалното културно наследство (НКН). Препоръчва се да се планира набирането на финансови средства за популяризиране на НКН чрез спонсорство. Спонсорите могат да участват, като поставят своите отличителни лога в рамките на промоционалните дейности. Могат да се използват и промоционални дейности, като например карти за лоялност (абонаменти за лоялност) – например посетителите на даден район могат да събират точки и да допринесат за устойчивостта и опазването на околната среда, или създаването на приложения, чрез които участниците в събитие на APC могат да рециклират празните си бутилки по екологичен начин. При популяризирането на НКД може да се приложи и маркетингът чрез преживявания (например гастрономически събития, свързани с НКД). Подобни инициативи могат да бъдат обявени чрез прессъобщение, а за оценка на силните и слабите страни на промоцията може да се изготви бизнес анализ (силни страни, слаби страни, възможности, заплахи – SWOT).
Уникално търговско предложение (USP)
Всеки елемент от нематериалното културно наследство (ICH) предлага уникална продажна точка (USP) — това, което го прави уникален, незаменим и заслужаващ да бъде преживян. Управлението на даден елемент от ICH засяга конкретен местен район и предлага уникална продажна точка, която може да бъде реализирана на местно, национално и глобално равнище.
Следващият казус илюстрира как тези маркетингови принципи могат да бъдат приложени на практика. „Mândra Chic“ – румънско социално предприятие от село Мандра – показва как автентичният брандинг, етичното разказване на истории и съвременният дизайн могат да популяризират нематериалното културно наследство, като същевременно зачитат неговите културни ценности и генерират устойчиви социални и икономически ползи за местната общност.
Учебни дейности
• Приложете модела на 4-те „П“ към един елемент от ICH от вашия регион. Какво е USP? Коя е целевата аудитория?
• Изгответе SWOT-анализ за популяризиране на събитие, свързано с местното културно наследство.
• Сравнете две рекламни кампании за ICH: едната, която зачита автентичността, и другата, която я превръща в стока.
Въпроси за размисъл
- Може ли маркетингът на ICH някога напълно да зачита неговия жив, общностен характер?
- Какъв е рискът от информационна асиметрия между създателите на съобщенията и аудиторията?
- Трябва ли ICH да има цена? Какви са етичните последствия?