W ramach tej lekcji uczniowie wykorzystują poznane wcześniej pojęcia marketingowe, narzędzia cyfrowe oraz kwestie etyczne w odniesieniu do rzeczywistych studiów przypadków. Opracowują własne plany marketingowe dotyczące elementów dziedzictwa kulturowego (ICH) pochodzących z ich regionów.
Ramy studium przypadku
W przypadku każdego studium przypadku należy przeanalizować:
- Element ICH: do której dziedziny UNESCO należy? Na czym polega jego wyjątkowość?
- Społeczność: kim są jej członkowie? Jakie są ich potrzeby?
- Obecna sytuacja: w jaki sposób jest to obecnie promowane? Czego brakuje?
- Kwestie etyczne: czy obecne praktyki są inicjowane przez społeczność? Czy uzyskano zgodę?
- Plan marketingowy: grupa docelowa, kanały promocji, szacunkowy budżet, wskaźniki sukcesu.
Inspiracje z praktyki — greckie studia przypadków
Region Macedonii Wschodniej i Tracji oferuje bogate przykłady promocji niematerialnego dziedzictwa kulturowego: lokalne festiwale, tradycyjna muzyka, rzemiosło i tradycje kulinarne są promowane poprzez skoordynowane kampanie łączące media społecznościowe, lokalne media oraz platformy turystyczne. Zaangażowanie społeczności odgrywa kluczową rolę w każdej kampanii.
Przypadek 1 — Andros: Sztuka układania kamieni na sucho
Czym jest budownictwo z suchego kamienia (Xerolithia)?
Jest to konstrukcja wykonana z kamieni lub płyt połączonych ze sobą bez użycia jakiegokolwiek materiału wiążącego — bez gliny, bez cementu. Stabilność wynika z samej techniki: starannego układania i wbijania mniejszych elementów. Na wyspie Andros konstrukcje z suchego kamienia obejmują charakterystyczne „hemasias” (tarasy), małe klepiska, ule, ścieżki, mosty oraz murki oporowe, które kształtują tarasowy krajobraz wyspy.
Dlaczego to ma znaczenie:
- Rolnictwo: tarasy umożliwiły uprawę na stromym terenie; mury wyznaczały granice działek, tworzyły ścieżki oraz ułatwiały przechowywanie plonów i hodowlę zwierząt.
- Aspekt środowiskowy: konstrukcje z suchego kamienia przyczyniają się do zachowania równowagi ekologicznej, zwłaszcza na obszarach zagrożonych erozją gleby, pustynnieniem i zmianami klimatu. Wspierają one również różnorodność biologiczną.
- Społeczność: wspólne budowanie murów z suchego kamienia przyczyniło się do wzmocnienia spójności społecznej wśród osób, które w tym uczestniczyły.
Zagrożenie: Tysiące metrów murów oporowych z suchego kamienia na całej wyspie Andros — opuszczonych od lat — zapadają się i znikają. Bez aktywnego przekazywania tej techniki wiedza ta zginie wraz z ostatnimi mistrzami.
Odpowiedź:
- 2015: Sztuka budowania murów z suchego kamienia wpisana do Krajowego Rejestru Niematerialnego Dziedzictwa Kulturowego (Grecja).
- 2018: Wpisany na Reprezentatywną Listę UNESCO — początkowo z inicjatywy Grecji i Cypru, do której dołączyły Francja, Szwajcaria, Hiszpania, Włochy, Chorwacja i Słowenia.
- Najnowsze rozszerzenie: Andora, Austria, Belgia, Irlandia i Luksemburg wyraziły zainteresowanie przystąpieniem do wpisu wielonarodowego.
- Warsztaty edukacyjne: doświadczeni rzemieślnicy-instruktorzy z Andros, Epiru i Francji przekazują obecnie tę technikę nowym pokoleniom — łącząc mistrzów obróbki kamienia z młodymi rzemieślnikami z całego regionu Morza Egejskiego.
Wymiar europejski: Inskrypcja dotycząca murów z suchego kamienia stanowi wzór transgranicznej współpracy w dziedzinie niematerialnego dziedzictwa kulturowego. Gdy dwanaście państw członkowskich UE współpracuje nad jednym wnioskiem do UNESCO, zasady pomocniczości i wartości dodanej stają się konkretne, widoczne i mierzalne.
▶ Film: Wywiad z panem Chelmisem, właścicielem Muzeum Oliwy z Cyklad na wyspie Andros
Wymiar zrównoważonej turystyki:
Andros słynie również ze szlaków turystycznych — w tym trasy biegowej Andros Trail Running — które przebiegają przez krajobraz z kamiennymi murkami i łączą malownicze, tradycyjne wioski. Lokalne spółdzielnie zajmujące się produkcją wyrobów mlecznych i oliwy z oliwek dbają o zachowanie tradycji rzemieślniczych, zawodów oraz zbiorowej pamięci. Muzeum Oliwy z Cyklad pokazuje, jak funkcjonowała dawna tłocznia oliwy, zachowując wspomnienia starszych pokoleń i budując świadomość wśród młodszych.
Przypadek 2 — Larissa: Pamięć etnograficzna i dziedzictwo rolnicze
Przykłady z Larissy pokazują, w jaki sposób podmioty instytucjonalne (muzea, stowarzyszenia) oraz indywidualni twórcy (wielokrotnie nagradzani producenci) współpracują, aby podtrzymać żywe dziedzictwo kulturowe w kontekście regionalnym.
▶ Film: Wywiad z panią Kalokairinou, kierowniczką Muzeum Etnograficznego i Historycznego w Larissie
▶ Film: Wywiad z panią Zisouli, która otrzymała tytuł najlepszego menedżera w Europie za promocję produktów tradycyjnych, Larissa
▶ Film: Wywiad z panem Gousiosem, prezesem stowarzyszenia Enipeas
Zadanie dla studentów: Opracuj własne studium przypadku
Wybierz element dziedzictwa kulturowego (ICH) ze swojego kraju. Oceń zaangażowanie społeczności. Określ, jakie narzędzia cyfrowe są wykorzystywane. Opracuj realistyczny i etyczny plan marketingowy.
Zajęcia edukacyjne
• Opracowanie studium przypadku: Zastosuj wszystkie cztery koncepcje marketingowe (4P + etyka + narzędzia cyfrowe) do elementu dziedzictwa kulturowego (ICH) pochodzącego z Twojego regionu.
• Wzajemna ocena: Wymieńcie się studiami przypadków z kolegą z klasy i oceńcie nawzajem swoje plany.
• Prezentacja: Przedstaw grupie swój plan marketingowy, uzasadniając swoje decyzje.
Pytania do refleksji
- Co stanowi największe wyzwanie w etycznym promowaniu dziedzictwa kulturowego (ICH)?
- Które narzędzie cyfrowe byłoby najskuteczniejsze w przypadku wybranego przez Ciebie elementu ICH?
- Jak mierzy się skuteczność kampanii marketingowej dotyczącej ICH?